Translate

joi, 17 mai 2007

Ce v-as fi spus la Olimpiadele Comunicarii

Pentru cei care inca mai fluiera acolo in spate, uite treizeci de secunde de chelie frecata cu cenusa... si cap plecat. Dar nu-i vorba de sabia ce taie ci de intamplarea libera si sprintena ce-i sare omului in cale, chiar si atunci cand a confirmat participarea la conferinta cu o poveste despre ce ii inspira pe creativi. Sunt convins insa ca Botzan, Nick, Cohn si Dana v-au fost o companie cel putin interesanta.
Ce m-a impiedicat pe mine sa apar... ei bine, indiferent de programul extra-job pe care si-l face cineva, exact clientul sau cel mai mare nu se sinchiseste si face o criza... la fel de mare. Personaje principale in aceasta poveste: un elicopter, un MIG 29 (nu e nici o caterinca) si un turn de control pe de-a-ndoaselea, contra mea.
Trebuiau luate decizii si schimbat lucruri atunci... eu, alaturi de Client, nu am avut cum sa o deleg pe asta. Daca Vodafone ar fi avut acelasi tip de criza poate ca si Botzi ar fi inteles mai usor.

In sfarsit, pentru ca nimic nu se pierde ci totul se transforma (inclusiv Jana) va povestesc in randurile de mai jos aceleasi invataminte pe care as fi vrut sa le impartasesc cu voi si la conferinta.

Ce ii inspira pe creativi? {substante legale}

As incepe cu evidentul - cartile, revistele si reel-urile de la marile festivaluri. Corect, acolo sunt izvoarele inspiratiei obisnuite, dar stati ca nu acolo bat. Cati dintre toti aspirantii catre domeniul asta al comunicarii au abonament la Campaignul romanesc macar? Sau isi mai cumpara din cand in cand o alta revista de advertising/ comunicare... sau cauta pe net si afla tot, cine, ce face, ce clienti, ce campanii? Putini, desi ar trebui cu totii. E primul lucru de facut. Si de facut in mod constant, pentru a sti bine ce se intampla in lume, trenduri, stiluri, lucruri. Daca v-ar pasiona alpinismul, nu ati afla tot ce este de aflat despre alpinism? Logic. Trebuie vazut tot din domeniu. Insa cand vine brieful, discheta asta trebuie pusa in sertar. Trebuie inceputa o pagina curata. Pentru ca altfel, ajungeti sa faceti si voi o versiune (copie) a ad-ului pe care l-ati vazut in revistele alea de mai devreme si va intrebati de ce.

Sfat gratuit: viata imediata trebuie sa va inspire. Impaturiti brieful si bagati-l in buzunar (pentru o consultare ulterioara) si luati-o pe strazi... in carciumi - poate mai rafinate, poate spelunci, depinde de segmentul in care joaca brandul -, in parcuri, pe stadion (chiar in mijlocul galeriei), in piete (stati cinci minute sa observati o piata deschisa... e fascinant), mergeti mult cu autobuzul, metroul sau intrati in vorba cu taximetristii. Lucrati jumatate de norma pentru cineva care sterge parbrize ca sa vedeti si cum sunt oamenii in drive time. Cantati la metrou ca sa ii vedeti dimineata grabiti. Aranjati-va impecabil si consumati-va economiile intr-o seara pentru cel mai scump restaurant din oras - sa aibe somelier, sa va povesteasca despre vin cu pasiunea unui poet rus indragostit de intangibila tzarina. Faceti un test drive cu o limuzina. Apoi duceti-va in Vitan sa vedeti o "Dacie preparata". Imbatati-va de cateva ori si intrati intr-o bataie de partea cui avea dreptate. Aflati ce e aia ofsaid sau fucsia indiferent de sex. Cereti dracului odata numarul de telefon tipei din lift sau bunesei pe langa care tocmai ati trecut. Incercati sa cuprindeti viata si sa vorbiti despre ce stiti. Trebuie sa va comportati ca un politist sub acoperire. Pana cand vreti sa spuneti ceva despre brandul ala, observati mai intai cum interactioneaza oamenii cu el... de la asezarea pe raft (cati va uitati la asta in supermarket?) la cum sprijina masa cu ambalajul chelnerul din colt. Apoi gasiti un bordel sau o sticla de vin rosu bun si lasati ideile la dospit. Suntem niste animale speciale, ideile nu apar atunci cand le cauti cu lumanarea. Lasati toata informatia sorbita la fermentat si abia apoi rafinati. O sa vedeti, se leaga intr-un fel in care n-ati fi reusit doar cu ajutorul gandirii verticale (dar despre asta si cealalta gandire, laterala, intr-un episod viitor :).

Desi stilul asta este aplicat de creativi (cei buni) in felul lor personal, exista si sub forma "sistematizata". As mentiona doua exemple. Leo Burnett Toronto are o initiativa lunara care se numeste "inspire me day" si care presupune ca intr-o zi, o echipa de creatie sa isi ia colegii si sa ii duca unde cred ei ca e un loc cool, misto, teribil sau incredibil de nasol... in fine, neobisnuit. Ii duce in afara banalului... descopera viata la prima mana. Nu are legatura cu vreun brief, ci doar cu felul de a privi lucrurile. Ogilvy Worldwide organizeaza anual o intalnire ("Obsession... about ideas") a creativilor cu potential din toata lumea, intr-un oras care are ceva de spus lumii. Dincolo de ce stim noi, turistii. Spre exemplu Copenhaga cu designul nordic si artistii graffiti, porno sau scat. Torino cu inceputurile cinematografiei italiene (si europene), alaturi de Juventus si fabrica FIAT (pista de incercari la fabrica veche era situata pe acoperisul cladirii, absolut impresionanta). Timp de trei zile, intr-un asemenea oras, nu se face altceva decat se intalnesc oameni senzationali, in locuri aparte. Si se observa doar... nu prea exista power-point cu asemenea prilej. Dupa o discutie libera cu cel mai mare marketeer al Danemarcei (cel care a provocat renasterea brandului Hummel), am petrecut noaptea cu designeri in argint si dimineata am fost asteptati la o brutarie unde am pregatit paine organica 100% pentru Copenhaga. Am incercat sa desenam cateva cadre pentru Asterix si Vikingii (pentru ca era atunci in productie la cel mai mare studio din Danemarca) si apoi am vizitat platourile lui Lars Von Trier unde am discutat cu el si cu producatorul despre "dogma", manifestul cinematografiei europene, filmatul din mana fara efecte speciale si cum poti sa distrezi contabilele aparand doar in boxeri la bilant. In ultima zi am avut sansa sa asistam la un curs despre a patra dimensiune a universului al unui om cu adevarat pasionat de fizica (e profesor ca din filme, cu papion si creta neastamparata in mainile sale tot timpul). Recent am aflat de la stiri ca a reusit primul experiment de pseudo-teleportare.
Genul asta de "training" nu e cu efecte imediate, nu imbunatateste tehnica. Dar hraneste talentul... direct de la san. Si daca aveti macar un sambure, atunci va creste ca un stejar. Tehnica se invata din doua carti si cinci minute de vorba cu seniorul care te supervizeaza.

Apoi, mai exista un adevar pentru nivelul urmator in publicitate: sa gasesti idei (stiind toate de mai sus) nu mai e asa de greu. Sa vezi care dintre idei e mai buna, devine marea incercare. Despre asta, in postul urmator ca deja m-am intins ca Basescu dupa putere... da, sunt liberal (ca si bunicii), si?

3 comentarii:

Vlad spunea...
Acest comentariu a fost eliminat de autor.
Vlad spunea...

Mie imi suna a discursul publicitarului cool - carpe diem, experimenteaza!

Sfaturile sunt, de altfel, de bun simt. Sunt general acceptate, dar au ajuns aproape clisee si nu stiu cine le mai constientizeaza.

capa spunea...

candva, un om mai destept imi spuena: "never underestimate the power of clisee".
dar nu despre asta e vorba, ci exact despre ce spuneai... toti spun ca stiu, ca au mai auzit... nimeni nu o face! nu au mai vazut un raft la fata (pe bune, in scop profesional) de nu se mai stiu ei. d'aia le-am pomenit pe toate... si poate le voi repeta... caci toata lumea le vorbeste, dar nimeni nu le practica. asta e marea problema. pe urma putem discuta despre alt nivel de sofisticare a lucrarilor. majoritatea vorbeste despre mousse aux chocolat, dar putini stiu ce-i aia faina.