Asta e un articol pe care l-am scris pentru Ancuta Rancea spre publicare pe site-ul IAA (http://www.iaa.ro/Articole/Opinii/Publicitatea-a-murit-traiasca-publicitarul/147.html). Insa vreau sa il impartasesc si aici cu voi, reprezentand el cea mai recenta roadere personala.
Pentru ca in tarisoara noastra inca nu suntem la secunda dupa ora exacta in nici o industrie a lumii moderne, am sa ma raportez in randurile urmatoare la „cum e la ei”.
Cel mai recent curent (creat de ferestrele lasate deschise de tehnologia moderna) provoaca unor publicitari migrene, iar altora idei. Muribund, printre ultimele sale horcaieli, ATL-ul incearca sa spuna ca se transforma. Ca TIVO nu-l mai doare asa de tare si ca daca face si impachetari cu Oscar sau SuperBowl gata, se va simti ca la prima tinerete. Dar adevarul este ca asemenea rare si supra-evaluate ocazii o sa il transforme intr-un fel de sambata seara pentru copywriteri de duminica... un „piece of entertainment”, scris fara nici un fel de consideratie fata de vreun brief sau target. Deci tot nu ar fi vorba despre vreo publicitate de care stim, ar fi ceva televizat si branduit. Pe scurt, metastazele ATL-ului nu se vindeca prin chimio-terapie.
Insa industria comunicarii nu moare. Ea da, renaste intr-adevar. Si parca te surprinde altfel, mai puternic. Ca o piesa de teatru unde emotia este reala, simultana, cat se poate de „in direct”. Un mesaj care are o mai buna calitate, ne atinge mai profund si intr-un mod cu pretentii mai mari la memorabilitate (intotdeauna am sustinut ca afinitatea i-o trage reach-ului... si pe urma nu-l mai suna, nu-i mai scrie...). Una e sa spui „da” in fata primarului (sau „n-am fost eu onorata instanta”, care unde se aplica) si alta e sa urmaresti inregistrarea video a acelorasi evenimente, facuta de prieteni. Vorbesc despre teatrul stradal (sau instore) si despre branduirea zonei gri pe care n-o bagam in seama cand mergem de la A la B. Caci asa ni se imparte viata, intre doua puncte – de acasa la birou, de la birou in bar si din bar acasa... in general. Asta incearca brandurile curajoase si creativii din serviciul lor, tot mai des, in tarile care au inchis televizorul mai devreme. Si reusesc.
Ce ziceti cand paiul din care sorbiti sucul preferat are discret imprimata pe indoitura flexibila si o silueta in tinuta sport? Realizam ca se poate face podul pe spate si scoala de yoga respectiva brusc devine un brand de care ne aducem aminte mai repede. Dar o banala bancuta taiata la mijloc de un patrat din sticla?... care se dovedeste a fi un ecran unde de partea cealalta poti vedea jumatate de bancuta din Tokyo sau New York? Un „conecting people” zilnic viu, nu? Sau ce ziceti de solutia gasita pentru a imprieteni Apple Computers cu mai multa lume? Sa se creeze iPod, ca un device avocat de brand si nu o alta campanie de advertising cu foarte multe GRPuri pe capul deja sictiritului target. Ori de niste baieti care au lasat viata din agentie si din City-ul londonez pentru a crea cele mai bune, suta la suta naturale smoothies... „or you can tell our moms”? Si chiar au pus numerele de telefon ale mamelor lor pe eticheta bauturilor. Alaturi de mica istorioara haioasa pe care o schimba aproape zilnic, iata cea mai citita eticheta din Marea Britanie. As mai pomeni un pod cu fiecare dala muzicala (raspunsul trimis de creativii de la Greyworld – care nu e agentie - pentru brieful primariei). In acest oras din Irlanda, podul muzical a reusit sa aduca impreuna din nou si sa infrateasca mai bine decat o super-campanie sociala cele doua mari cartiere despartite (culmea!) de credinta. Nu tu 360, nu tu 45 de secunde, nu tu double-spread. Ci „degetul pe rana”, cred ca asa s-ar putea denumi instrumentul. Cum spunea si Tzugu, toate acestea ar fi inferioare nasului creativului roman in ascensiune... pai adica azi un pai, maine un leaflet? Ce pana lui sa scrie pe o eticheta amarata? El nu face kkturi d’astea. Dar ei, acolo, o fac. Pentru ca stiu ca nu exista roluri mici, exista doar actori mici. Si atunci cand ei vor avea pe cartea de vizita „creative consultant” (ceva dincolo de granitele ordinarului din agentie) noi o sa credem ca sunt varza si ca-i putem manca pe paine. Dar ghici cine se pacaleste?
Pentru mai multe povesti din viitorul imediat sunati-l si pe Tzugu, pe Bogdan Naumovici (ca s-a bagat deja cu 23u’, prima initiativa romaneasca de genul de care vorbeam) sau dati un tur pe www.greyworld.org sau www.innocentdrinks.co.uk . Exista viata si dupa advertising (asa cum il stim).
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu